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新宜资本马占田:消费品牌如何跑出百亿市值新消费巨头?| 投资

发布时间:2019-11-07 15:13:41 人气:4175

照片来源@ vision china

文|新消费内部参考,作者|橡树岩

新沂资本成立于2018年,是第三方商业空间运营商九邑市拥有的投资平台。它侧重于大消费领域新兴品牌的孵化,侧重于处于大消费行业初创和成长阶段的企业。在过去的两年里,新沂资本团队通过投资美味、橙花、四物科、百度外卖等消费项目,在新的消费领域先后做出了很多安排。

作为新沂资本的创始人,马占田成功投资了吕林燕精工、黄婷国际等多家上市公司,并在他成立的九邑市管理了70多家购物中心。近年来,在整个新消费投资链的投资布局中,他展现了对新消费领域的深入洞察和准确的投资愿景。

近日,这位新的消费内幕人士深入采访了新沂资本的创始人马占田。在长达一小时的采访中,我们有幸与马总就新消费品牌的几个核心问题进行了深入讨论:

1.为什么新的消费品牌能在过去两年迅速崛起?

2.哪些核心元素构成了一个好的新消费品牌?

3.创始人在创造新的消费品牌中扮演什么角色?

4.渠道品牌会成为化妆品行业的新趋势吗?

1、宏观经济环境结构调整带来新机遇

在过去的两年里,新的消费领域相当受欢迎。为此,我们也做了很多安排,先后投资于觉伟、橘子、四物科等新的消费品牌。

从这些消费品牌持续投资的案例来看,整体成功率相对较高,这主要是由于消费市场相对稳定。特别是从pe阶段来看,大部分消费项目在进入pe阶段后将面临很小的现金流管理风险,这意味着损失的概率非常低。像觉威这样的品牌可能会退出ipo的轨道,这给我们带来很多好处。

此外,从整个投资市场来看,在过去两年里,整个宏观经济环境发生了很大的调整,新消费成为最强劲的载体。从二级市场来看,领先的消费公司茅台、五粮液和海天酱油都获得了极高的估值,这使得整个消费圈非常火爆,吸引了大量资金。

我们相信,在未来很长一段时间内,宏观经济结构调整将继续为消费市场带来更多新的机遇。那些不太关注新消费圈的投资者也可能转向这个领域,为企业家提供足够的子弹。

2.90后消费习惯的改变将导致新消费品牌的崛起。

从另一个角度来看,90后消费习惯的改变也为新消费品牌的崛起提供了机遇。

你为什么这么说?

首先,这些年轻人对消费有自己的看法,他们的消费偏好变化很快。他们的消费习惯可能几年重复一次,这一变化也为消费的快速增长提供了前提条件。

其次,在当今信息爆炸的时代,90后人们接收新信息的速度比以前快得多。它们相互影响,非常容易对某些事物和品牌形成集群效应。

例如,化妆品行业有许多腰围在3万到5万之间的粉丝。然而,这些KOLs也在粉丝面前表现出极大的激情,试图展示自己的观点来影响粉丝,而粉丝们也认同他们,从而形成了极具粘性的利基影响力。这种利基效应通常能很好地推动新兴品牌的消费。例如,美容化妆行业许多品牌的崛起都是由kol在腰部和尾部推动的。

这些kol捕捉到一些相对较小的人群或相对准确的流量,以便在早期实现。与以往的大型媒体投放相比,这种基于流量效应的推广具有更高的效率和更低的成本。这种新的基于效果的营销模式确实对消费者品牌的崛起产生了巨大影响。

1.打造好品牌的核心在于产品质量

近年来,新消费领域的各种赛马场全面发展,包括美食赛马场和宠物赛马场。尤其是在美容化妆赛道上,许多新兴国内品牌纷纷涌入美容化妆中高端市场,抢占市场份额的速度非常快。

除了新营销方式的改变,这一现象还在于国内美容化妆行业供应链的快速增长。在供应方面,中国在过去30年中积累了大量高质量的供应链。由于大部分供应方工厂过去与外国品牌签约,毛利率极低,这些工厂渴望通过转型达到C方,这往往导致产品的进一步优化。

一个美容品牌要想做大做强,必须依靠“产品流”这两个要素,其中“产品”是核心要素。因为仅仅依赖流量的品牌通常只会在短期内爆发,所以想要长期发展的品牌仍然需要制造产品。

那么,我们如何判断产品呢?

好酒不需要灌木。好的产品必须通过口头传播,因为口头传播比市场传播快得多。

因此,判断一个好的产品,关键取决于用户体验。通过仔细观察,我们发现用户特别关注产品细节,包括您的产品是否会“飞粉”,包装材料是否绿色环保。用户一旦购买就能感觉到。

因此,对于品牌来说,创造好的产品尤为重要。

如果产品质量不好,短期内有可能通过市场营销挽回损失。然而,如果产品质量不能长期提高,将不可避免地导致客户流失。

私有域流实际上是一个大池。进水口是新客户的流动,出水口是流失产品的流动。如果产品质量长期不好,口碑传播不好,你的品牌生命力就极其差,用户不会支付品牌溢价,最终会导致入口变薄,出口变厚。

2.一个好的品牌必须有很好的转变上游供应链的能力。

此外,越来越多的供应链现在要求完成转型,所以它关注的是品牌本身的品牌实力和持久生命力,而不是客户的订单数量和单价。

许多供应方公司在这个行业已经经营了20到30年,他们对产品的理解往往比初创企业要深刻得多。他们只能从产品的定义和支付给产品的成本来判断品牌未来是否会变得更大更强。他们也愿意牺牲一些早期利润来与这家初创公司合作。因此,从这个角度来看,拥有好产品的品牌越来越受到供应链的青睐。

然而,许多营销公司的目标是在短时间内赚更多的快钱。对成本和包装要求的低投资直接导致品牌活力不会持续太久。即使营销公司的订单量很大,也肯定不会像欧美的大企业那么大。如果你的品牌从长远来看没有生命力,一个好的供应链公司宁愿与欧美的大企业合作,也不愿接受像你这样的初创企业的临时小订单。

因此,只有当产品能力强大时,才能称之为好品牌,才能为上游供应链形成良好的转型能力。

我们通常有两种方法来识别产品:

首先是个人经历。事实上,在美容化妆行业,识别好产品最直接的方法就是亲自尝试产品,感受每种产品的好坏,包括产品的制造商。我们也有相关负责人亲自管理产品。

第二是数据分析。例如,通过淘宝平台的交易数据,我们可以大致了解该行业的发展趋势。在做九邑市的时候,我们还可以通过经营离线实体店来掌握大量的电子数据,还可以通过单个店铺的表现等数据来快速判断企业的成长。

1、产品规划的创始人决定了品牌的生命力

一个企业的成长是好的,在它的背后必须有一个适合做产品的创始人。那么,如何确定适合做产品的创始人呢?

首先,好的创始人必须知道如何制造爆炸来实现转移,这是获得流量的最有效方式。

其次,好的创始人也需要知道如何促使用户。流量到来后,创建者应该对未来的产品迭代有一个全面的计划,包括迭代速度和类别范围等。所有这些都需要仔细考虑。毕竟,产品模式通常对促使用户产生兴趣至关重要。

如果创始人对产品没有总体规划,他将在购买一波爆炸性产品后切断供应,这将对品牌忠诚度产生巨大影响。特别是,我们的国内消费者对品牌的忠诚度远不如西方消费者,他们更愿意尝试新的品牌。这需要品牌的快速产品迭代,以便用户能够持续关注自己的品牌。

为什么产品规划如此重要?因为新产品的诞生需要与工厂共同磨合和共同设计,所以这个过程实际上非常长。如果创始人缺乏产品规划,品牌可能会面临一两个月内无法推出新产品的局面。当用户看到该品牌已经很长时间没有新产品时,他们会很容易地切换到其他品牌,这些用户将会丢失。

因此,创始人的认知能力对产品非常重要。此外,品牌能否跨越门槛和瓶颈取决于创始人的战略思维。

2.创始人的战略思维是公司能否突破瓶颈的关键。

我们必须选择具有高战略思维的创始人进行投资。因为成为一个品牌并不意味着卖掉商品然后逃跑。如果你开3到5家店,如果每家店每个月都给我几万美元,你会感到饱和。这实际上是一个小企业,而不是一个品牌。

具有高战略思维的创始人肯定不会局限于小企业。因此,一家公司从5家店到500家店的最大瓶颈是创始人本人。公司的瓶颈能否打破取决于创始人水平的提高。因为你不能指望一个3点的创始人和一个7点的公司一起经营,你只能依靠一个7点的创始人和一个3点的公司来不断发掘好的产品并不断取得突破。

然而,如果创始人想要保持7分,他必须清楚地了解自己的能力界限,并不断突破它。随着品牌展望未来,创始人将面临越来越多的内容,他们的能力将越来越不足。因此,创始人必须跳出舒适区,不断提高自己的认知能力。

然而,在此之前,有必要准确判断哪些企业是舒适区,而那些超出舞台范围的企业则无法运营,因为对于初创企业来说,产品的生产成本非常高,如果半径稍有扩大,它们可能面临成本的指数级增长。

只有当创始人清楚了解自己的认知界限,并对产品有最终追求时,他们才能给品牌带来增长。事实上,当我们进行股权投资时,我们最关注的是品牌增长,而不是当前利润。如果一个品牌在未来十年每年只有1亿英镑的利润,这意味着这个品牌没有投资价值。

一个品牌是否有投资价值,我们最终将不得不回到创始人本人那里去做一个全面的评价,包括产品的模式,我们是否能接受外部意见等。事实上,我们可以恢复对橙花的投资。

我们为什么投资橙色?

首先,橙花特别关注供应链,对产品质量有终极追求。此时,橙花与我们的概念认知高度一致:好产品的前提是找到最佳供应链。

第二,橙花品牌的肖像与我们一致,愿意与我们合作。例如,在橙花完成b轮融资后,不可能独自完成这么大的交易量。需要什么样的操作团队?如何操作?这需要我们之间不断的互动与合作。巧合的是,我们最终找到了与运营首席执行官相同的人。在我们看来,这种对美容行业的一致理解可以进一步提升品牌。

1.为什么中国过去没有生产好的消费品牌?

首先,中国的供应链不够强大。

当时,欧莱雅等高端消费品牌的大多数工厂都在海外。因为一个好的供应链需要特别熟悉每一个环节,包括制造粉末化妆品、奶油化妆品、包装材料等环节,这在当时国内供应链中是难以实现的。

但是海外的成本仍然太高,中国仍然有各种各样的税收优惠来鼓励外国投资。因此,许多商人逐渐在中国开设工厂,并在现金流充裕的情况下为员工提供一系列培训。五年十年后,人员和工厂都配备齐全,生产能力自然会从海外转移到国内。

事实上,我们可以发现长江三角洲和珠江三角洲的美容供应链已经非常完善和具有成本效益。越来越多的人也愿意购买国产品牌。因此,中国在过去没有一个好的消费者品牌,其供应链能力占了很大一部分原因。

其次,中国人过去对国内品牌不够自信。

从2005年到2015年的十年间,中国奢侈品消费继续以大幅增长的速度增长。原因是许多人将海外奢侈品视为身份标签,需要这些海外产品来增强他们的气质和气质。然而,国内消费品牌很难做到这一点,它们没有出来也就不足为奇了。

然而,目前的95后和00后人口对整个国内消费市场环境充满信心。这种变化使得这些年轻人不再需要依靠外部力量来证明自己,而是更喜欢国内消费品牌来展示自己的个性。

因此,中国能否生产出一个好的消费品牌取决于文化和制造业。

2.未来,私人交通将依赖在线和离线协调。

此外,我们相信在美容行业,生产渠道品牌的概率不会大于产品品牌。换句话说,我们更喜欢产品品牌。因为为渠道品牌在网上开店的试错成本极高,包括地址、装修、租金等环节,都需要大量的费用。

然而,美容产品高度标准化,没有服务问题。一旦品牌对客户群的地理分布、年龄水平、收入结构等方面进行了详细的分析,并对用户有了清晰的了解,通过在线渠道获得客户的成本将远远低于通过离线渠道获得客户的成本。

但从长远来看,我们对可以同时在线和离线开放的品牌更加乐观。例如,像完美一样,我们从网上开始,通过一大群风扇创造强大的势能,引导风扇离线,并通过离线物理空间操作风扇。

这种模式有三大优势:

首先,获得客户的成本变得更低。通过在线影响,粉丝可以被商店吸引,获得顾客的成本也会降低。

其次,该品牌的议价能力有所提高。随着品牌影响力的增加,它们在网上和网下谈论租金的能力也会相应提高。

第三,管理成本变低。在这种模式下,许多后台可以共享,并且从管理层面上大大降低了成本。

此外,虽然纯线路上没有物理边界,但整个网络都可以穿透,但存在一个大问题,即客户不准确。如果您的频道选择不好,或者机器分析不够准确,将很难准确地联系到用户。

例如,大多数在网上看汽车的人不是想买车的人。其中,大约80%是只想看内容的大学生。很难准确分析这样的用户数据,获取客户的成本将非常高。然而,来到4s店看车的人绝对不是在闲逛。从这个角度来看,如何准确地获得客户尤为重要,而且很难在纯线路上通过这条路。

另一方面,线上和线下的合作可以真正提高订单的转化率。我们对房地产公司进行了测试,并通过一些调查发现了顾客的到来。顾客离开店铺后,我们会准确推荐相关的拜访地。最后,我们发现签订合同的成功率比以前高出十倍多。

因此,在未来,私有域流量将依赖在线和离线协调,并通过准确的广告投放达到准确的用户。否则,许多在线用户会出去闲逛,只是观看而不是购买,这是非常低效的。

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